Imaginez que vous viviez en Union soviétique pendant la guerre froide.
Vous ouvrez un magazine et découvrez des photographies en couleurs de supermarchés remplis de nourriture, de familles possédant une voiture, de cuisines équipées, de maisons individuelles ou encore d'étudiants sur des campus américains.
Aujourd'hui, ces images sembleraient parfaitement banales.
À l'époque, elles pouvaient être explosives.
Ce magazine s'appelle Amerika. Il est lancé par les États-Unis à la fin de la Seconde Guerre mondiale avec une mission très particulière : être diffusé directement en Union soviétique.
Il est rédigé en russe, imprimé avec soin et abondamment illustré.
Mais sa grande originalité tient à sa méthode.
Amerika ne répète pas à longueur de pages : « Le capitalisme est supérieur au communisme. »
Il fait quelque chose de beaucoup plus subtil.
Il montre.
Des voitures. Des vêtements. Des appareils électroménagers. Des logements confortables. Mais aussi des artistes, des scientifiques, des universités, des paysages et la vie quotidienne des Américains.
Autrement dit, le message politique se cache derrière des scènes ordinaires.
Et cela fonctionne remarquablement bien.
Car l'objet lui-même tranche avec la presse soviétique. Papier glacé, photographies spectaculaires, mise en page moderne : Amerika ressemble presque à un produit de luxe.
Les exemplaires deviennent si recherchés qu'ils circulent de main en main. Un seul numéro peut être consulté par de nombreux lecteurs.
Et c'est là que le magazine devient embarrassant pour le pouvoir soviétique.
Depuis des années, la propagande officielle présente volontiers les États-Unis comme une société capitaliste profondément inégalitaire, rongée par la pauvreté et les contradictions sociales.
Or Amerika introduit un doute très simple dans l'esprit du lecteur : si le capitalisme est aussi désastreux, pourquoi ces Américains semblent-ils disposer de tant de choses ?
Bien sûr, l'image est soigneusement sélectionnée. Le magazine montre une Amérique avantageuse et laisse largement de côté la pauvreté, les inégalités ou les tensions raciales. C'est bien une forme de propagande.
Mais justement, sa force vient de ce qu'elle n'en a pas toujours l'apparence.
Les autorités soviétiques comprennent le danger. Sa distribution est régulièrement entravée et, en 1952, sa publication est interrompue. Elle reprend quelques années plus tard dans le cadre d'un accord permettant en échange à l'URSS de diffuser son propre magazine aux États-Unis.
Amerika continuera finalement jusqu'en 1994, après la disparition de l'Union soviétique elle-même.
Son histoire illustre parfaitement ce qu'on appelle aujourd'hui le « soft power » : influencer non par la contrainte, mais par l'attraction.
Pendant la guerre froide, les États-Unis disposaient de bombes nucléaires.
Mais pour ébranler certaines certitudes soviétiques, quelques photographies de supermarchés bien remplis pouvaient parfois se révéler tout aussi troublantes.
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