Con l'attenuarsi del protezionismo "buy-local", i consumatori cinesi ricominciano a investire nei marchi internazionali. In particolare, dopo una fase di entusiasmo patriottico, ora si pondera con maggiore attenzione il rapporto qualità-prezzo. Recentemente, una trentenne ha scelto Uniqlo, parte del gruppo Fast Retailing Co., e ha speso 150 dollari da Gap Inc., definendolo “così chic in questo momento”.
Questo approccio segna un cambiamento iniziale in tutta la Cina, dove alcuni marchi di fascia media, precedentemente penalizzati dalla preferenza per i prodotti locali a causa di tensioni geopolitiche, stanno riconquistando i loro clienti.
I dati di BigOne Lab mostrano che Gap, Zara e Mango hanno registrato una crescita oltre il 30% nel 2025 su piattaforme e-commerce come Tmall, invertendo precedenti tendenze negative. Gap ha visto un incremento dei ricavi superiore al 20% dopo l'acquisizione da Baozun Inc. nel 2022 e ha raggiunto la redditività.
Mark Tanner, CEO di China Skinny, ha notato che i consumatori cinesi stanno diversificando le loro scelte, creando opportunità per i marchi stranieri. Inoltre, dal 2024, Gap, Zara, Uniqlo e H&M hanno ridotto gli sconti, con un aumento delle vendite di articoli oltre 200 yuan su Tmall.
Con l'attenuarsi della crescita economica, gli acquirenti sono diventati più pragmatici, scegliendo i prodotti in base a design, qualità e legame emotivo piuttosto che al Paese di origine. Il successo globale di marchi cinesi come Pop Mart International Group Ltd. e BYD Co. ha ulteriormente ridotto la diffidenza verso i marchi stranieri.
Nel frattempo, Gap ha sfruttato la sinergia tra il suo marchio e il know-how locale, gestendo circa il 70% del design e produzione in Cina con cicli di rifornimento di due settimane. Una felpa esclusiva per la Cina ha avuto grande successo, esaurendosi rapidamente.
I rivenditori globali stanno adattando design e marketing per il dinamico mercato cinese, utilizzando piattaforme come Douyin e Tmall. Gap ristruttura il suo negozio di Shanghai, mentre Zara apre un nuovo flagship sulla Huaihai Road.
Uniqlo, Mango e H&M non hanno risposto alle richieste di commento sulle vendite in Cina. Inditex ha dichiarato di non divulgare dati relativi ai singoli mercati.
I dati sulle vendite suggeriscono anche un consumo più selettivo. Mentre Anta ha mantenuto una crescita costante, l'espansione del concorrente Li Ning Co. è rallentata a percentuali a cifra singola, rispetto ai ritmi a doppia cifra di qualche anno fa. Urban Revivo, concorrente diretto di Zara e H&M, ha visto la crescita rallentare rispetto al periodo 2021-2023, che ha segnato l'apice del nazionalismo.
Nel settore beauty, Florasis, il maggiore venditore di cosmetici su Tmall nel 2021, è sceso dai primi posti, mentre marchi stranieri come YSL, Chanel e NARS ora dominano il mercato.
Tuttavia, i rischi rimangono. L'epoca della rapida crescita della Cina è finita e, sebbene i marchi locali siano spesso più veloci nel portare prodotti sul mercato, le imitazioni più economiche stanno acquisendo sempre più terreno tra i consumatori attenti al budget.
Sebbene il nazionalismo possa non essere il criterio principale di scelta, potrebbe riemergere con l'intensificarsi delle tensioni geopolitiche, specialmente con Stati Uniti e Giappone.
La ripresa è disomogenea. I brand di fascia media mostrano segni di recupero, mentre i marchi di abbigliamento sportivo premium, come Lululemon Athletica Inc., dimostrano resilienza. Sebbene i principali gruppi di lusso abbiano affrontato una domanda contenuta negli ultimi anni, ad aprile LVMH ha riportato risultati sorprendenti nella regione che include la Cina, mettendo in evidenza il boom durante la stagione degli acquisti per il Capodanno lunare.
I marchi internazionali devono collaborare con partner locali per affrontare il dinamico mercato cinese, cercando modelli di business ibridi.
