Бренды все чаще получают миллионы охватов без прямой рекламы. Как случайные появления в кадре превращаются в маркетинговые кейсы с вирусным эффектом — в программе «Экономика впечатлений» на Радио РБК.
• [00:01] Artemis-2: Nutella в невесомости и отрицание NASA
• [02:33] iPhone 17 Pro Max на борту «Ориона» как явная интеграция
• [04:11] Starbucks в «Игре престолов» и $2,5 млрд медиаоценки
• [05:29] Fiji Water Girl на «Золотом глобусе» и $12 млн охватов
• [07:33] Всплеск интереса к Nutella и реакция бренда
• [10:33] Вирусный TikTok с Ocean Spray и 15 млрд контактов
• [13:41] Product placement от Eggo до Aston Martin и его границы
Рынок рекламы смещается в сторону нативных форматов, где ключевую роль играет не сам факт появления бренда, а реакция аудитории. Кейсы с вирусным эффектом редки, но всегда вызывают волну пользовательского спроса — от случайных появлений продуктов в кадре до интеграций в сериалах и трансляциях, которые обеспечивают кратный рост поискового интереса и упоминаемости в медиа.
По словам Алексея Баохина, креативного директора коммуникационного агентства Milestone, которое входит в группу Starlink, при подобных «случайных» появлениях бренда крайне важна его собственная реакция. «Ценность определяется не самим фактом появления бренда в кадре, а реакцией аудитории. Собственно, если этот момент становится вирусным, бренд получает дополнительный бесплатный охват, раскручивает это на мемы, на новости, на публикации. В какие-то моменты это может работать даже эффективнее каких-то оплаченных размещений. Потенциал возникает за счет нативности», — рассказал Баохин в эфире Радио РБК.
По оценкам участников рынка, эффективность таких кампаний определяется сочетанием нескольких факторов: органичность появления продукта, эффект подлинности и своевременная реакция. Пиар-директор NMi Group Валерия Константинова напоминает, что потребители сегодня находятся под огромным медиадавлением, и нативные интеграции зачастую работают эффективнее, чем прямая реклама. «Во-первых, встраиваясь в масштабные, если не сказать, исторические события, бренд получает внимание аудитории, до которой очень сложно дотянуться коммуникацией в лоб. И, во-вторых, такие форматы дают колоссальный эмоциональный отклик, что в условиях огромного медиадавления позволяет эффективно отстраиваться от конкурентов и зарабатывать дополнительные охваты, а также имиджевое укрепление. Правда, подходят такие активации далеко не всем, скорее, это больше история про большие, уже сформированные бренды», — объясняет Константинова.
Слушайте Радио РБК в Москве — 92.8 FM, в других городах и онлайн на rbc.ru. Подпишитесь, чтобы не пропустить новые выпуски.
Москва 92.8 FM
Санкт-Петербург 102.0 FM
Нижний Новгород 107.4 FM
Тюмень 100.6 FM
Воронеж 101.1 FM
